Įžymybių sukurti kvepalai, dar vienas vėplagaudis

Britnė Spyrs netruko pastebėti, kad laboratorijose kurdama kvepalus, kiek pakenkė savo šukuosenai. O kur dar išlaidos skutimosi peiliukams.

Pinigų karta, 2010 m. gegužės 2 d.

Trumpų, bet turiningų atostogų metu Kanaruose, naršiau po bemuitės prekybos lentynas Fuerteventuros kurorte* ir dar sykį prisiminiau “įžymybių kvepalų” fenomeną. Kvepalai čia smarkiai pigesni, nei kitur Europoje, ir nors pasirinkimas ne beribis, bet šio bei to įdomaus labai daug, be to, su landžiais ir įkyriais indais-krautuvininkais galima derėtis.

Domėdamasis kvapais, ilgą laiką maniau, kad visokie Davido Beckhamo, Britney Spears, Michael Jordan ir, apsaugok viešpatie, Sarah Jessica Parker** vardais papuošti kvepalai yra tik tokia super-maža niša, skirta tiems, kas yra ant paskutinio socialinio laiptelio (arba net tiems, kurių apskritai prie jokių laiptelių neprileidžia) – na, maždaug tiems, kas perka mobiliųjų telefonų ringtonus arba net juos prenumeruoja pagal planą, kur per mėnesė į savo stikliniais karoliukais nusagstytą telefoną gauni penkis skirtingus, “naujausių hitų” skambučių tonus***.

Juo labiau, kad šių kvepalų reklamų pasakojimai buvo visiškas, begėdiškas vėplų gaudymas: istorijos apie tai, kaip kokia nors aktorė arba krepšininkas “kartu su parfumerijos specialistais kūrė kvapą“. Bet kas, nors truputį domėjęsis kvapų industrija, puikiai žino, kad nei Michael Jordan, nei Paris Hilton, nei niekas kitas kvapų nekuria. Jei jiems duoda pauostyti jau sukurtus, ir tai būna labai gerai. Beje, nekuria kvapų taip pat ir drabužių modeliuotojai – nei Dolčė ir Gabbana, nei kurie nors kiti: jų prekės ženklus valdančios bendrovės užsako kvapus jų kūrėjams, ir šiais laikais dažniausiai tiesiog bando užpildyti grupių asortimentą: vakariniai, dieniniai, jūriniai-vasariniai.

Žinoma, viskuo tikinčioms supermamoms tokios istorijos dažniausiai nuslysdavo, kaip tikros: juk nereikia labai stengtis, kad daugeliui jų užvaškuotum smegenis. Prieš kurį laiką vienam laikraščiui parašius apie “nišinius”, “ekologinius” ir kitokius “retus” kvepalus, kaip sraigės po lietaus išlindo fyfos, aiškinančios, kad oro uostuose neperka “štampovkių”, o reikia pirkti “mažose krautuvėlėse”, kur joms sukuria “unikalų kvapą” (ko gero, dar ir iš “natūralių medžiagų, ne sintetikos”.

Rinkodaros prasme iš nabagių, tikinčių šiomis pasakomis, pinigus rinkti yra lengviau, nei spardyti kamuolį į atvirus vartus. Tačiau maniau, kad tokių visgi yra nedaug, ir mano nustebimas buvo didžiulis, kai sužinojau, kad Didžiojoje Britanijoje “įžymybių kvepalai” sudaro 40% rinkos. Jaunimo segmente tokius kvepalus perkančių procentas dar didesnis.

Iš tiesų, stebėtis čia nereikėtų. Kvepalų pardavimas yra visų pirma svajonės pardavimas. Paties kvepalo kaina sudaro mažiau, nei 10% mažmeninės pačios prekės kainos, ir svajonę galima sukurti įvairiais būdais: galima pardavinėti sukurtą ilgalaikį aspiracijos šleifą iš nuostabiai gražių žmonių atvaizdų pačiuose brangiausiuose žurnalų puslapiuose, o galima tiesiog nugriebti putą nuo to, kas tuo metu yra ant bangos (būtent todėl, skirtingai nuo “pagrindinių” kvepalų su modelių namų vardais, įžymybių kvepalai yra trumpalaikio gyvenimo ir nepalaikomi neribotai ilgai; David Beckham’o kvepalai, pavyzdžiui, jau seniai nukainuoti beveik iki supermarketo “namų prekės ženklo”, own brand, lygio).

Čia reikėtų pastebėti, kad ilgalaikėje perspektyvoje parfumerijos gamintojai ir pardavėjai, turbūt, nuskriaudžia patys save: privarydami rinką per daug trumpalaikių prekės ženklų be išskirtinių vertybių, jie sukuria pakeičiamumo, vienodumo jausmą, ir  greitai pirkėjas juos renkasi taip, kaip renkasi pigių oro bendrovių bilietus: bet ką, kas nors kiek žinoma, ir kas pigiausia. Net ir “neįžymybių” segmente viskas užtvindyta antriniais pavadinimais: pasirodo kokia nors Sahara arba Destiny, o paskui prie jo pradeda klijuoti “Sahara Night”, “Sahara Summer”, “Sahara Fresh”, “Sahara Young”. Išskirtinumas šitaip išsibarsto, ir rinka užtvindyta skysto tvarumo pasirinkimu. Šis kelias geras tik greito augimo laikotarpiu. Paskui turėtų pasidaryti labai sunku, kai niekas nebenori mokėti už produktą rimtų pinigų. Marža užmušta savo pačių rankomis. Prieš dešimtį metų mados gamintojai, visokie Louis Vuitton ir panašūs YSL, suprato, kad toliau taip nebegalima, kad klijuojant vardą ant bet ko, ištirpdoma prekės ženklo vertė. Parfumerijos sektoriuje tas supratimas dar neatėjo.

—

* Kanarų salos priklauso Ispanijai, bet ten netaikomi ES mokesčiai, PVM ir beveik jokie Ispanijos akcizai, todėl parduotuvės labai sveikai primena apie tai, kiek mus visus apskabo vyriausybės. Įsipylus Anglijoje benzino, kuris kainuoja £1.44 (5,60 Lt) už litrą, akys iššoka Fuerteventuroje, ugnikalnių, uolų ir smėlio saloje, kur nėra nieko, ir viskas turi būti atplukdyta laivais – čia benzinas yra 0,95 EUR (3,28 Lt), bet tai atskira tema.  Užtat Britanija turi išlaikyti šimtus tūkstančių skarmaluotų prieglobsčio prašytojų, kurie dienų dienas žiūri televizorius savo valdžios apmokėtuose butuose; užtat jai ir daugiau pinigų reikia. Kanaruose visi dirba.

** Labiau atstumiančios aktorės, sukūrusios labiau erzinantį personažą, nei ta višta iš serialo Sex and the City, pasaulyje nėra.

*** Būdavo ir tokių. Mačiau žurnaluose: mokėk £5.00 arba £10.00 per mėnesį, ir kas savaitę, arba dažniau, tau atsiųs skambučių tonus arba užsklandas mobiliojo telefono ekranui. Kai Crazy Frog melodija buvo savo populiarumo viršūnėje, legaliai šio skambučio tono kitaip nusipirkti buvo neįmanoma, tik per prenumeratą.